在零售行业中，购物中心是“传统而朝阳”的产业，只要做到“知人”、“创新”，拥有品牌优势的成熟购物中心，未来一定能继续保持领先的市场地位

新燕莎：新模式造就零售“新势力”

□楚 惟

　　2012年王健林曾与马云打赌称：“2020年，如果电商在中国整个大零售市场所占的份额达到50%，我给马云一个亿，如果没到他给我一个亿。”

　　电商与实体之争，是近年零售行业的热门话题。近十年来，中国零售业经历诸多变迁，逐渐告别了高速增长的黄金时代。伴随电商冲击，传统零售业更是呈现增速放缓、利润下降的“疲态”。但与此同时，早前热门的纯电商也因消费群体的规模增速瓶颈，面临流量红利消失的压力。

　　也许，这并不是一场必须有胜负的战役。业内近期有说法称，从2016年开始，中国有可能进入零售行业全渠道实践阶段。在这样的趋势下，一些传统零售商开始谋求转型升级，在创新中拥抱新的市场机会。一度在首都北京引领品质生活的零售品牌“新燕莎”就是其中的代表。

　　站稳“第一梯队”

　　“新燕莎”全称为北京新燕莎商业有限公司，是首旅集团旗下首商集团的子公司。该公司成立于2004年，注册资本1.6亿元人民币，是一家专门从事大型购物中心运营管理的运营公司。今年，新燕莎面对新的市场环境，新的消费需求，开始了购物中心连锁化经营的探索与实践，以总部门店制购物中心的运营管理新模式踏上了新的征程。目前新燕莎旗下有金源新燕莎MALL及新燕莎金街购物广场两家购物中心门店，经营面积超过25万平方米。其中，金源新燕莎MALL(下称“新燕莎MALL”)开业于2004年，打造了集娱乐、餐饮、购物、体验、文化于一体的一站式消费理念。新燕莎金街购物广场(下称“新燕莎金街”)于2014年7月5日正式营业，地处繁华的王府井商圈，汇聚了国际精品、时尚品牌、餐饮体验及娱乐休闲设施，满足消费者不同的购物需求和体验。

　　2016年，面对实体零售的严峻形势和购物中心行业变化，新燕莎以实践购物中心“总部-门店制”管理模式为契机，以“提质增效、稳健运营”为目标，以“精细管理、智能运营、专业发展”为主线，进一步巩固“新一代家庭生活MALL”的经营定位，进一步巩固了市场地位。

　　北京新燕莎商业有限公司总经理武杰日前介绍，今年上半年，新燕莎结合新的消费需求和“新一代家庭生活MALL”的经营定位，克服市场诸多不利因素，优化品牌结构，调整布局规划，强化精准招商，提升品牌质量，加大了品牌洽谈与引进力度，全面完成了各项经营任务目标。同时，在今年刚刚过去的十一黄金周，新燕莎下属两家门店的销售总额更是达到了两位数的增幅。

　　事实上，新燕莎担负着集团购物中心板块规模化、连锁化发展的重任。为了完成这一重任，作为“排头兵”的新燕莎MALL持续发力，紧盯热点品牌，成功引进了定位性品牌Okaidi(欧开迪)、DECOSTER(德诗);同时注重持续打造热点区域，引进了百家好、NBA、伊美夏等十余个知名畅销的热点品牌;完善功能服务性品牌提升，增加dc·space、帕皮科技、原麦山丘等极具人气的项目，实现品牌质量稳步提升。

　　而作为新燕莎的新生代力量，新燕莎金街则通过前期的市场调研，搜集、洽谈品牌资源，通过结合项目定位及消费需求，签约了缤纷中国、VR视觉体验、金银币交易中心等新商户，签约面积超过1万平方米。同时，通过与新燕莎MALL的资源共享，截至目前，新燕莎金街引入了包括雅莹、玫而美、娜尔思、百丽、浩沙等近30个知名品牌，并仍有多个项目在积极推进中。

　　据武杰介绍，今年新燕莎MALL和新燕莎金街业绩均呈现逆势上扬。

　　新玩法 新体验

　　面对行业竞争压力与消费需求多元化趋势，购物中心越来越注重消费者体验，注重业态创新所带来的人流吸引效应。新燕莎也不例外，2016年，新奇、特色的用户体验纷纷进入到新燕莎的两家购物中心门店中。

　　新燕莎金街将引入全球首创VR(虚拟现实)体验中心，从现实到虚拟的穿越之境一览无余，还有预演换装区、核心体验区及衍生品区。”说起新燕莎的创新之处，武杰介绍，预计未来金街店的VR体验将成为新燕莎在王府井商圈独树一帜的特色，受到年轻游客的追捧。

　　新燕莎的这些创新尝试，业内分析人士称，新燕莎金街项目的商业组成应由中高端文化体验业态为主，不仅结合了王府井商圈原有深厚的文化底蕴，同时也填补了目前商圈内缺乏中高端体验类的商业配套空白，打破了传统旅游商圈的商业模式。从王府井商圈的消费者属性来看，以中高端文化体验业态为主的主题式商业，在深化了文化主题性的同时，也进一步加强了消费的体验性、目的性及民族文化偏好性，满足主力消费群体的消费需求，就是抓住了市场的命脉。

　　“目前王府井缺乏娱乐休闲功能配套明显，而传统的休闲娱乐配套，如电影院、电玩城、儿童乐园等，已无法满足人们的消费偏好，全国各地商业同化严重，消费者的传统业态消费已日渐疲软，王府井商圈的主要消费群体以游客为主，传统休闲娱乐配套已无法有效刺激游客消费的冲动性及偏好性，偏好性消费业态及相关配套目前还是市场的空白点。”上述业内人士说道。

　　实际上，不仅仅有VR，新燕莎MALL特色科技店“dc·space”智慧生活馆也是新燕莎的一次自我突破。据了解，区别于传统的3C卖场，店面更加注重体验性购物，在这里可以任意体验百种以上不同的品牌不同类别的3C产品;有专门的团队全球选购产品，不断地引进新品，给客户不同的新鲜感。该项目特色主要包含三个方面：一是注重体验性，店面设计更加贴近生活，拥有独具特色的咖啡洽谈区域;二是产品更新更快;三是拥有丰富的智能生活产品，逐步实现个性化定制服务。

　　近年来，儿童业态是购物中心“火拼”的热门领域，一些新开的购物中心都纷纷增加了儿童业态占比，以吸引更多家庭前来购物中心消费。新燕莎MALL也为此打造了“帕皮科技体验中心”。这是该公司打造的以科技探索为主题的未来科技成长中心，由儿童科技体验馆、产品展示区及水吧三部分组成。“帕皮科技”相关负责人称，这一体验中心将目前处于全球市场前沿的各种智能硬件产品和技术用中西方各自具有优势的教育理念和方法相融合，通过硬件产品体验、软件产品辅助，以提高孩子综合素质和能力为目的，让家长和孩子们在玩乐中获得各种知识、情感、技能和品德，并且在这里健康而快乐地成长。

　　“联想拯救者官方旗舰店，内设明星产品展区、游戏解决方案体验三联屏或四联屏，主播直播区、中心体验区、靠墙体验区、增值服务VR对战区，更有水吧免费为消费者提供冲调咖啡。通过人机对战、现场解说、情景营造等，进一步体现消费的体验性和互动性，营造娱乐氛围。”武杰如此描述新燕莎MALL拯救者旗舰店充满科技感的时尚消费场景。

　　创新是企业保持生命力的源泉，在营销上，新燕莎的方式也越来越契合潮流趋势。武杰介绍，今年，新燕莎确立了分别以精准营销和资源共享平台建设为主旨的两个创新项目，并以此实现公司运营新突破。

　　据了解，今年上半年，新燕莎还开展了新媒体营销、会员营销以及两者之间的互通与联动，突出与消费者的互动性，增强消费者体验。如新燕莎MALL推出的微信红包猴HOLD不住、金猴闹春游戏等一系列“手屏互动”新玩法，趣味感、参与感十足;原创新媒体11个营销主题，受到消费者欢迎。新燕莎金街亦充分利用新媒体开展营销活动，首次利用iBeacon技术设备开发微信游戏，以与顾客互动的“摇一摇”游戏为方式，成功将参与游戏的消费者引入店内，促进连带消费。今年上半年，新燕莎新增电子会员25万人，截至目前电子会员已突破54万人。

　　体验化 科技化

　　近年来，全球零售业的关注点集中在线上零售对实体店的冲击、零售商如何突围迎难而上。有媒体日前援引德勤中国10月10日发布的2015年度《中国零售产业投资促进报告》指出，纵观全球零售产业发展，欧美地区零售产业受到经济因素影响，利润增长受压，企业出现亏损或利润下滑的情况较为普遍。

　　德勤在报告中指出，中国零售业整体增长放缓，社会消费品零售总额增势持续放缓，实体零售压力重重，经营成本不断上涨等因素也在进一步地压缩企业的利润空间;总体租金和人工费用则保持了较高的增幅，分别为7%和7.7%;水电费小幅下降2.7%;连锁百强的扩张步伐也不断放慢;门店增幅明显下降。

　　而最新公布的2015年中国零售百强销售数据也显示，去年，中国零售百强销售增速为22.4%，较上年下降3.8个百分点。其中实体店同比增幅为3.2%，比上年放缓2.4个百分点;电商增速同比增幅为56.2%，比上年110.1%降53.9个百分点。今年第一季度，全国百家重点大型零售企业商品零售额同比下降4.8%，增速降了一半。上半年全国百家重点大型零售企业零售额同比累计下降3.2%，相比上年同期回落了3.8个百分点。可见，“增速放缓”已经成为了整个零售行业的趋势，由此可以预测2016年下半年我国消费品市场持续下行的压力依然较大。

　　对此，德勤提醒，面对成本上升及销量增长放缓的现况，零售企业应该更加注意优化经营效率和策略，通过高效的成本管理和优秀客户营销，助力企业稳住市场地位。德勤中国消费品及零售行业全国主管合伙人龙永雄对媒体表示，据统计，我国六成零售企业已转型为多业态经营，涉足超市、百货、购物中心、便利店、电子商务等多种形态。面对以消费者主导的大趋势，多业态经营顺应了消费者需求的转变，同时也有利于企业优化资源配置，整合不同业态的优势以满足不同层次的消费需求，并通过品牌效应在旗下的各业态间共享客流，，扩大规模，甚至可以分散风险提高利润。

　　事实上，购物中心并未“坐以待毙”。进入2016年以来，国内购物中心竞争格局进一步变化，一些传统购物中心在向主题化、体验化、科技化演进的同时，开始基于线下体验优势，统筹线上渠道，先于电商成为“全渠道”的试水者。

　　今年初，新燕莎提出了全年工作指导思想：坚持创新发展，确保提质增效，以基础运营管理体系建设为手段，以规划调整和全渠道营销为抓手，以“更高的标准、更快的效率、更优的服务”从消费者的差异化需求中寻求自身突破。新燕莎要从完善服务体系和丰富消费体验中寻找到更大的增长点和提升空间，进一步强化“新一代家庭生活MALL”的经营定位。

　　所以今年工作的重中之重就是“以消费需求为导向，经营客流，提升企业竞争力”。武杰认为，在新常态下的零售环境，受到代购、电商的猛烈冲击，购物中心必须抓住“经营客流”的核心，顺应消费需求，在体验、场景、服务这些线上电商无法实现的方面下功夫，以此增强自身的核心竞争力。

　　为此，突破的方向有两个，一是加速经营布局调整。“突破瓶颈，突出定位”。即一方面加强市场调研，把握市场动态，拓宽经营思路，扩充品牌资源;另一方面则分别针对新燕莎MALL和新燕莎金街两个门店的实际进行深入研究，突破招商瓶颈。新燕莎MALL深入研究更具区域效应的品牌组合、品类组合、专业店组合以及功能组合，进一步契合消费者的需求。新燕莎金街重点是在保证开业率不断提升的前提下，进一步优化经营布局和品牌路线，突出经营定位，给王府井地区的商业氛围增添特色。

　　其次是开展体验营销。新燕莎将进一步发挥总部门店制的作用，统一组织策划、设计、实施“全渠道营销”，将营销资源进行全面的盘点、分析与重组，充分利用线下资源和传统媒体的优势，大力开展线上新媒体营销，以线上线下的有效融合增强消费体验。同时，从营销活动的标签化、特色化、个性化出发，创新营销和市场推广体系。

　　传统而朝阳的MALL生意

　　随着商业地产的发展，中国购物规模近年一直处于“膨胀”状态。去年4月，国际咨询机构仲量联行(JLL)华北区研究部总监麦哲文(StevenMcCord)给出的一组数据显示，2005年~2012年期间，中国60强城市的购物中心开发规模呈现井喷式增长，开发商通常将零售板块作为提升综合型开发项目形象、刺激住宅销售并保证长期收入的灵丹妙药;而此前三年里，中国60强城市的购物中心总量几乎翻了一番。

　　今年10月11日，第一太平戴维斯在北京最新发布的第三季度华北物业市场报告指出，今年第三季度，新开业项目均实现高入驻率，加上超市、专业市场等大型零售商和其他大面积体验型业态扩张积极，推动全市中高端购物中心入驻率环比微幅继续上升0.4个百分点至94.9%。

　　尽管竞争激烈，但转机也正在出现。仲量联行近日发布《全球零售目的地》最新研究报告显示，亚洲正成为全球零售业的增长之源，而中国毋庸置疑地成为亚太地区发展最为迅猛的市场。

　　“在全球零售业增长最迅猛的前20个城市中，有12个位于亚洲，其中8个在中国。”仲量联行全球零售租赁委员会主席DavidZoba表示，“未来10年，全球零售版图将发生重大变化，快速增长的中产阶层将成为吸引零售商扩张进驻这些新兴市场的最大动力。”

　　Zoba说，零售商寻求扩张之举推动了各大国际品牌进入世界各地众多极具吸引力的零售城市，特别是亚洲城市。如果零售商能够在正确的时点和地点开设面积合适的店铺，将取得赢利性增长。

　　根据仲量联行的研究，在全球增长最为迅猛的零售目的地中，上海紧随迪拜之后位居第二。这座中国特大城市现已成为深受各大国际品牌青睐之地，成为它们进军中国市场的“前沿阵地”。一方面，南京西路等已成为人们广泛认可的优质零售市场;另一方面，在许多城郊地区新建地铁沿线出现了针对当地居民的细分市场。整个上海市的零售网络正在不断发展，并发生转变。而北京以其不断扩大的中产阶层和高度集中的高净值人口，成为全球增长第三快的零售市场。

　　目前，公司的经营指标和管理任务依然十分艰巨，公司将狠抓提质增效，加快创建新机制，充分发挥购物中心总部门店制的资源和平台优势，开拓创新，打造有“新燕莎”品牌特色的购物中心连锁化发展平台。”武杰仍然看好北京居民的消费能力与零售业的发展空间。他说，在零售行业中，购物中心是“传统而朝阳”的产业，只要做到“知人”、“创新”，拥有品牌优势的成熟购物中心，未来一定能继续保持领先的市场地位。