2022年，旅游业度过了充满挑战的一年。

　　据文化和旅游部数据中心测算，2022年，春节假期7天，全国国内旅游出游2.51亿人次，同比减少2.0%；“五一”假期5天，全国国内旅游出游1.6亿人次，同比减少30.2%；国庆节假期7天，全国国内旅游出游4.22亿人次，同比减少18.2%。

　　2023年伊始，随着防疫政策的调整，人们的出游意愿和出游信心迅速恢复。从今年春节旅游市场的强势复苏中可以看出，中长线休闲度假需求正在回归，为今年的旅游业复苏蓝图勾勒出鲜明的一笔。

2023文旅产业复苏态势前瞻

　　■出境团队游重启激发旅游消费市场潜力

　　根据文化和旅游部相关通知，2月6日起，试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务，试点国家名单包括泰国、印度尼西亚、柬埔寨等20国。自2月6日凌晨开始，全国相关出境旅游团队已从各地陆续出发。

　　时隔三年，中国出境团队游重启，国人“出去看看世界”变得更为便利，旅游消费市场的潜力将被进一步释放，也预示着中国旅游业在加速复苏的进程上又向前迈出一大步。

　　据媒体报道，仅出境团队游开始恢复的第一天，在北京、上海、广州等多座城市就有多个旅游团队陆续出发，一些线上出境游产品更是出现了一票难求的情况。如某平台上线的“新西兰南北岛10天”首团，团费大约26000元/人，其40个名额在2月3日上架后的1分钟内即迅速售罄。

　　与消费者的巨大出游热情相对应的是，各大旅行社也大多提前做好了行业重启的准备。包括团队游、“机票+酒店”自由行、定制游、签证代办等旅游产品，近期都在密集上线，朝着正常状态回归。供需两端的积极反应，再次印证了中国游客的消费热情及对旅游行业的发展信心。

　　3年以来，国内游是断断续续、时有时无的状态，而出境游板块则停摆了。疫情前，中国是绝大多数旅游目的地国家的第一客源国，这说明参加出境游的国人数量曾经相当可观。这些积压了3年多的出游需求，终于等到了可以释放的时候，消费群体的体量庞大。特别是出境游这个市场是“活火山”，一旦喷涌，能量不可小觑。

　　当然，在经历较长时间的停顿后，出境游的重启在一开始或难免要经历一些磨合。不少旅行社在文旅部相关政策出台后的第一时间，就开始抓紧进行大量准备工作，比如目的地的资源整合。3年的疫情是全球性的，世界各国旅游市场都会有不同程度的变化，这些信息的收集整理和利用是迫在眉睫的工作。同时，各国航空公司也都在有序恢复并增加赴华航班，成熟的出境游产品恐怕要在绝大部分国际航班恢复原来的规模后才具备实施条件。

　　■“Z世代”推动文旅产品向高品质和多样化转变

　　“Z世代”是一个网络流行语，指1995-2009出生的人，也指新时代人群。“Z世代”与“千禧的代”不同，“Z世代”出生在互联网时代，成长在高速发展的社会。

　　“追求个性、重视体验消费的‘Z世代’群体走向主流，这对升级传统文旅业态、创新产品和服务方式、推动产业朝向创新驱动转变提出了更高要求，将推动大众市场的文旅消费需求逐渐从低层次朝着高品质和多样化方向转变。”复旦大学旅游学系教授、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员沈涵在近日发布的《旅游绿皮书：2022-2023年中国旅游发展分析与预测》中指出。

　　这种转变正在悄然进行。马蜂窝发布的《2021“微度假”风行报告》显示，在微度假人群中，年轻群体是主力人群，总占比超过80%。微度假以“玩法”为驱动力，越来越多的微度假用户愿意为高品质的服务与体验买单。在户外玩法上，露营和运动成为周末游热门；在室内玩法上，剧本杀、密室逃脱和看展等互动性强且高质感的周末游也异常火爆。

　　沈涵认为，文旅企业要适应“Z世代”的消费新需求，首先要把握几个核心特征：一是“Z世代”的文化观念与价值取向十分多元，“放荡不羁爱自由”是他们的显著标签。文旅企业要站在他们的角度上融入他们的兴趣点，热爱他们所热爱的，尊重他们的价值观，从国潮文化、民族文化等方面入手，激起“Z世代”的身份认同感；二是“Z世代”成长在科技不断创新的环境中，乐于拥抱数字产品给生活带来的巨大变化，文旅企业应积极通过元宇宙、虚拟空间、全民共创等为消费者提供虚实结合、共创共融的新奇体验。

　　■数字文旅产业将围绕“交互融合”与“虚拟现实”展开

　　近年来，随着国家数字化发展战略的不断推进，文化产业和旅游业持续与数字科技融合发展，数字文旅新业态实现了快速增长，文化消费新场景不断解锁，新兴业态不断涌现。国家统计局数据显示，2022年上半年，数字文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入19990亿元，比上年同期增长2.9%，增速快于文化企业平均水平2.6个百分点。

　　互联网社交媒体使得人类的交流日益数字化，而随着各类高敏传感器的使用，人的身体和感官更被高度媒介化和无限延伸，人与人之间、人与物之间的互动也开始大规模进入虚拟场景。2022年全年，国内有包括10个省级行政区在内的30个以上的地方政府和相关机构发布元宇宙领域的支持性政策或征求意见稿，这也预示着未来社会的虚拟化趋势将会大大加速，并且为个体的想象力、创造力发挥提供更多的施展机会和场所。

　　不久前，由工业和信息化部、文化和旅游部等部门联合印发的《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026年）》提出，将加快推进虚拟现实在文旅等行业的应用落地和创新发展。数字传播、虚拟交互等数字技术已经成为当前文旅市场推动产品迭代和产业创新的主动力，在创新文旅体验形式、丰富产品供给、催生消费新业态、促进产业跨界融合等方面的作用日渐显现。

　　在传播技术方面，随着移动互联网通信技术的不断升级，旅游直播成为文旅市场营销的代表产物。

　　一方面，“旅游+直播”的营销模式契合了当下消费者的多元需求。相较于文字、图片等单一的信息展示手段，依托新媒体平台的旅游直播可以结合音乐、特效等多种玩法，实现多位一体的同步传输，更能吸引消费者的关注和喜爱。同时，网络直播所特有的实时性、互动性可使消费者捕捉到更为真实全面的旅游信息，增强了消费者的体验感知。

　　另一方面，“旅游+直播”的营销模式构建了供应商与消费者的新连接。旅游产品自身具有无形性、异地性、不可贮存性等特点，旅游直播能够突破时空阻隔，有效串联供应商、旅游者与电商平台，实现便捷及时的双向互动。例如疫情期间抖音推出“看山河”文旅直播系列活动，累计时长超1.3万个小时，在线观看人数超2.9亿人次，让观众足不出户也能云游山河，多维度“种草”旅行目的地。

　　在虚拟交互技术层面，随着VR、AR、MR等沉浸技术在市场的普及，沉浸式消费有望成为未来文旅营销的主流方向。首先，VR、AR搭配可穿戴设备为游客搭建了更直观的体验场景，将景区要素和产品细节更完整、生动地进行展示，大大增强了游客的“临场感”体验。

　　旅游行业最坏的日子已经过去，最好的时光即将到来。中国的旅游发展已经经历了开放驱动、要素驱动、投资驱动的阶段，未来，如何通过创新来推动旅游发展，创造新玩法、新形态、新场景、新旅游，实现“旅游+”的产业融合，将成为中国旅游业的重要主题。

 （万里燕  整理）