电商老将空降华南国美

“放大招”加速新零售转型

□叶碧华 詹戈萌

　　近年一直致力于新零售转型的国美零售再放大招。近日，国美集团对华南大区进行换帅调整，原国美智能科技总裁宋林林接替原国美电器华南大区总经理韩宝湘，全面掌管华南业务。

　　分析认为，国美这次把拥有丰富互联网电商经验的“老将”宋林林“空降”到华南，将对华南国美进一步加速互联网化、实现真正意义上的线上线下融合带来积极推动，也是整个国美加速新零售变革的重要布局。

　　“华南地区一直是必争之地，特别是电商发展很发达，但电商给实体的影响不是冲击而是互融。”8月13日下午，刚履新的国美零售华南大区总经理宋林林首次接受华南媒体采访，并对地区内新战略的落地进行详细解读。

　　去年6月，“国美电器”宣布更名为“国美零售”，提出要从单一电器经营为主扩展到“产品+服务”的整体解决方案提供商，同时发布了共享零售新模式和“家·生活”新版图。在这一年半当中，国美业绩备受压力。

　　去年国美录得收入715.75亿元，同比下滑6.67%，归属于母公司拥有者利润-4.5亿元，为过去五年中首度亏损。今年上半年，国美零售发布盈利警告，称因进入战略转型实施期，集团上半年销售收入预期同比下滑约9%，而且财务成本仍处于较高水平，预计归属上市公司股东净利润亏损在3.8亿元至4.8亿元之间。

　　对此，宋林林表示是由于线上线下合并报表而出现亏损。“实体零售并不亏，线上亏损的原因主要是引流和技术方面的费用投入较大。”

新零售变革猛将指引华南

　　近两年新零售浪潮迭起，错失电商崛起关键期的国美试图借助其实体店优势，在新零售浪潮中寻找新的机会。但无论是收购库巴网后的电商板块整合，还是近两年提出的新零售变革，尽管国美都在努力探索，却仍在系统同步、标价同步、销售成交额合并等线上线下融合方面存在不少改进空间。

　　“2018年是真正意义上的线上线下打通，通过系统技术支撑，做到在APP上一地一页，当地线上线下价格完全一致。”宋林林表示，下半年国美提出的“新业务、新市场、新技术”三大举措，是国美继2016年推出“6+1”新零售战略，到2017年的“家·生活”，再到今年初的“共享零售”战略后的再一次创新及升级，集团将通过技术升级、业务延伸和市场拓展来覆盖更多消费者，增加用户粘性。

　　为配合新战略，国美此前对华南地区的划分重新进行了调整。目前，国美华南大区主要包括广东、海南两省，共10个分公司，华南大区是国美体系内销售占比最大的一个区域。而此次空降华南国美的宋林林，有16年国美工作经验。

　　资料显示，宋林林于2002年进入国美集团，先后担任过西安、湖南、上海、上海永乐、北京等地国美分公司总经理;2012年3月任国美电器副总裁，三年后调任国美在线副总裁。2017年，宋林林接手国美研发智造板块，担任国美智能科技有限公司总裁，直至调至华南大区任总经理时，宋林林还兼任着另一家上市公司国美通讯的董事长。

　　从履历中不难发现，宋林林不仅具备传统零售行业从业经验，同时也拥有互联网电商和智能物联等方面基因，并有多年的集团零售、采购、互联网操盘经验，这一切都是华南国美在加快新零售变革中亟需的要素。

　　今年家电销售情况普遍不乐观。据8月10日发布的《2018年中国家电行业半年度报告》显示，上半年家电线上市场规模达1409亿元，同比增长了32.8%，线上市场继续延续高速增长态势。线下市场虽然占比依然较大，规模达2804亿元，但增速放缓至只有0.9%。

　　报告同时披露，在上半年中国家电市场全渠道口径下，苏宁占据了21.1%的最高份额，京东份额占比13.9%，天猫和国美均以7.5%并列第三。据国美零售公告，上半年电子商务业务平台的交易总额与去年同期相比预期增长超过60%，综合毛利率也保持了较高水平，预期将超过17%。

　　“电商最大的痛点在于用户体验，一方面是操作体验，另外就是对产品的感知，纯粹依靠线上的平面展示。”宋林林认为，当下传统零售已经不单指线下，还包括电商，而没有实体体验，是传统电商的一大缺憾，“同时电商的引流和获客成本其实也在不断增加。”

　　对于这些痛点，国美冀望通过新技术来解决。“未来我们会利用华南区域的软硬件优势，以技术推动人、货、场重构，加快国美从商品采购商向服务商的角色转变。”宋林林说，此次执掌华南国美，将全面结合集团战略，加快华南大区新零售转型。

三大措施加速转型

　　在刚结束的2018年半年工作会议上，国美提出以“新业务、新市场、新技术”作为“家·生活”战略实施的重要抓手，以互联网为基础，打通线上线下，实现供应链、场景、服务、会员、数据、物流支撑平台的互通共融，逐步形成线上交易+线下体验、线上海量商品+线下精品体验的双平台共享零售模式。

　　宋林林透露，从下半年开始，华南国美将通过多项目的联合推进，把互联网技术应用到零售各个环节，提升客户体验。比如即将上线的全新数据中台项目，将实现订单、会员、促销、库存、数据等线上线下统一，将客户、商品、服务数字化描述，用大数据来实现用户运营，消费者完全可以线下体验、线上下单。同时，集团总部也将调派百余名专业技术核心骨干对华南国美进行中台技术上线重点支持和培训。

　　“我们需要站在用户体验和交互的角度思考问题，经营模式需要从商品经营向用户经营转变。”宋林林说道。

　　广州国美总经理马扬表示， 8月20日后，中台系统将统一上线，届时将实现线上线下产品销售信息全流通。此外，预计在9月，华南国美将以“广州国美管家”单独运营，以实现线上线下的高链接、强融合。

　　而在新业务方面，宋林林表示将加快国美“家·生活”战略在华南大区的进一步细化及落地，扩大经营范畴，从供应链尾端向上游伸展，把经营品类扩大至食品快消等非家电领域。“家电使用周期长，想缩短顾客的购物周期，增加购买频次，增强顾客粘性，就必须做非家电。”在他看来，全品类的业务经营势在必行。

　　据了解，国美目前对于消费电子、白电、家装厨电、小家电和部分新业务仍以自营为主，招商为辅;像百货、超市、书店、影院、游戏、旅游等新业务则采用平台招商的模式，用平台培养自营能力，同时在商户中发展商铺。

　　马扬表示，华南国美正积极利用国美APP平台向土特产提供商进行招商，未来将持续引进智能类、家装类、生活类、家电及3C周边配套类等体验性强的新潮产品。在精装房日趋盛行的情况下，国美还尝试打通地产公司、建材家居市场等上游供应链合作。今年以来，国美在实体店新增了“柜电一体”、“暖通/中央空调”、“家装/橱柜”、“厨空间”等服务举措。

　　此外，向T3-T6市场下沉、广开县域店是国美新市场战略的重要内容。国美内部数据显示，目前县域店已接近300家，并实现盈利。马扬表示，广州国美将在清远、韶关、增城、花都等地寻找市场空白点，快速开店。今年广州国美已签约的县域店有23家，已开店15家。

　　宋林林表示，今年集团给华南的目标是开80家县域店，而华南自己的目标是100家以上。在下沉渠道的同时，国美还将继续在一二线城市开设综合型体验馆，并对现有的1700多家门店进行优化。目前华南国美已开设两家网咖店，提供餐饮、上网、休闲娱乐等服务，满足消费者多样化的需求。