不是大城市去不起，而是小县城更有性价比。“县域旅游”正悄然来到C位。

这一轮，旅游业“泼天的流量”带火的是县城。在小红书上，“县城旅游”有超过38万篇笔记。人们热情分享值得一去的县城：读过千遍沈从文，不如去一次古老的凤凰古城；在平潭岛看蓝眼泪，像碎钻撒入大海，又像星星坠落人间；在和顺古镇图书馆读书，一切都慢下来了，仿佛可以听见时间流走的声音……社交媒体上，与此相关的话题也持续走热。县域旅游走红背后，有天时、地利、人和多重因素。更值得思考的是，“火起来”的县城，该如何“火下去”？

文旅观察：

小县城的文旅大作为

浙江安吉“村咖”

安吉是浙江省湖州市的一个小县城，常住人口不到60万，却星罗棋布地开着300多家咖啡馆，按人口密度计算已超过上海。今年“五一”，在社交平台上有关“安吉”的旅游笔记中，“咖啡”“村咖”成了高频词汇。据悉，一杯安吉村咖能卖出70元的价格，一家店单日就能卖出8818杯，不得不令人感叹：安吉村咖到底有什么魔力？

实际上，从去年起，村咖就曾掀起过一股流行浪潮，但很多人应该没想过村咖能做到这么火，其背后原因也许要在安吉本地去寻找。

安吉村咖的所在地大多景色优美、适合放空，一派悠然田园、岁月静好的景象，这是在城市里所见不到的，而咖啡店作为最会贩卖生活方式的存在，看中的就是这一点。

运营村咖的商家各具头脑，打造了很多适合社交平台打卡的出片场景——心形湖泊、废墟玫瑰、毛坯窗台、风景反光镜……让人们愿意为这独一无二的景色、逃离繁冗的生活方式买单，一杯咖啡就是“门票”。同时，安吉县还把“村咖”装进了“全域旅游导览图”里，用一杯杯咖啡串联起一个个景区，让游客喝着咖啡就能打卡安吉，“村咖”正为这里带来更多可能。

“走，去村里喝杯咖啡!”——于自然野趣中品味咖啡芳香，在“诗和远方”遇见精神岛屿，这或许是乡村咖啡馆对都市人的吸引力。同时，年轻人的到来也将都市流行带到了乡村，在某种程度上实现了城乡融合。这种城乡融合思维的核心是“让乡村具有更多城市叙事”，让更多人正视乡村生活的不同侧面，了解到现在的乡村有多么不同，看得到城市潮流延伸到乡村场景所带来的经济效益，从而让更多商家、游客愿意不断地走近乡村、开发乡村，把眼光和脚步投向乡村。这可能是“村咖”在经济效益之外，带来的更大的社会效益。

福建平潭“蓝眼泪”

你见过“碎钻洒进大海，星星坠入人间”吗？

每年的4至6月，入夜的福建平潭海边，常常翻涌起荧光闪烁的海浪，就像大海流出的眼泪。去追一场“蓝眼泪”，成了旅行风向标，社交媒体相关话题阅读破亿，也让平潭这个小众海岛得以登顶热搜。

“蓝眼泪”究竟有怎样的神奇之处？

据相关人士介绍，平潭“蓝眼泪”绝大部分是由夜光藻形成，它体内有荧光素酶和荧光素，当受到外界扰动时，荧光素会和氧气发生反应，这个过程会释放蓝光。夜光藻无毒，对人体无害，且对环境没有影响。

“蓝眼泪”的走红源于2012年夏天，平潭摄影家协会副秘书长念望舒在平潭海边露营时，偶然发现海水泛起了蓝色光带。第二天，他把“蓝眼泪”照片发到当地的报纸和网媒上，平潭“蓝眼泪”由此走进大众视野。

之后，每当“蓝眼泪”爆发时，越来越多的摄影爱好者和网络主播实地拍摄，在线上直播间带领网友足不出户云上观看“蓝眼泪”。尤其在去年，“蓝眼泪”吸引了40多家媒体平台进行直播，全网累计观看量超500万人次，掀起了一阵又一阵观看“蓝眼泪”热潮。数据显示，去年4月至6月“蓝眼泪”爆发期，平潭接待游客超过300万人次，旅游收入达到23.04亿元。

现在，以“蓝眼泪”为媒，当地政府正着力围绕‘蓝眼泪’推出观星夜游、实景演艺、主题研学等特色业态产品，并鼓励旅游从业者引入“蓝眼泪”相关项目，研发“蓝眼泪”文创产品，全力打造“蓝眼泪”品牌IP，助力平潭国际旅游岛全方位开拓国内市场、走向海外市场。

云南腾冲“中国最大乡村图书馆”

众所周知，云南腾冲是国内历史最悠久且最具盛名的侨乡之地，也是拥有火山和温泉的旅游胜地。但近年来，很多游客来到腾冲，第一目的却并不是为了看火山湿地，也不是为了鼎鼎大名的热海温泉，而是冲着一座拥有600多年历史的古镇，准确地说是这座古镇里的一座非同寻常的图书馆而来，这座古镇就是和顺古镇。

在和顺古镇，六百多年来的中原文化、西洋文化、南诏文化、边地文化交融碰撞，形成了独特的侨乡文化和马帮文化，使和顺成为云南省典型的原生态文化村镇之一。和顺自古有崇文尚教的优良传统，明清两朝，这里出了400多名举人、秀才，是缅甸四朝国师尹蓉、翡翠大王张宝廷、著名哲学家艾思奇的故乡。这些深厚的历史文化底蕴都浓缩在古镇口的和顺图书馆里。

和顺图书馆始建于1928年，是我国现存历史最悠久，也是最大的乡村图书馆。这座乡村图书馆馆藏图书13万余册，其中古籍和珍本1万多册。在和顺，这样的场景很常见：白天在田里劳作的农民，晚上会来到图书馆的灯下看书；从千里之外来腾冲旅游的游客，安静地坐在图书馆的一角，享受着一方天地的书香静谧。数据显示，该图书馆平均每年约有50万人入馆，2023年，到馆读者达80余万人次。

早在2003年，和顺就进行旅游开发，按照“保护风貌、浮现文化、适度配套、和谐发展”的模式，在古村落、古建筑格局不改、风貌不变、原住民不搬迁的前提下，对和顺旅游进行合理规划、适当调整、修旧如旧，实现了新的发展与历史风貌协调并存。对优良传统文化的传承浮现让和顺开始了从一个传统的农业村镇向旅游名镇的“蝶变”。汇聚了百年文脉之气的和顺图书馆为和顺涵养精神风貌、培育现代文明、推动活态传承发挥了重要作用，如今更是成为旅游名片，焕发着新的生机与活力。

“火起来”更要“火下去”

“被看见”只是第一步。

《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，2022年，旅游总收入超百亿元且接待游客总人数超千万的旅游大县只有79个，旅游收入低于30亿元的县域占纳入统计的县域总数的65.86%。由此看来，县域旅游市场仍有很大发展空间。

承载力与服务水平，往往成为县城“走红”或“招黑”的分水岭。比如在一些景区，公厕、停车位等配套服务设施改造提升跟不上，旅游高峰期常出现如厕难、停车难问题；一些从业人员职业素养不足，服务标准不规范，也会影响游客的印象和评价。

如何让“火起来”的县域旅游持续“火下去”？

首先，充分挖掘自身特色。旅游市场正从大众化向精细化、差异化、个性化转变，县城需立足自身独特优势，以小博大，满足游客不断升级的多元化需求。

在网络宣传造势的背景下，一些古村落、乡村景区往往通过一景一物在社交媒体上“破圈”。这些能承载“乡愁”的旅游目的地，一方面需保护好村庄传统肌理、提升颜值，另一方面也需融入特色文旅元素，打造“人无我有、人有我特”的新IP，形成小城的独特标签。

其次，要加快设施提档升级。县域旅游要实现主客共享，既能满足本地人需要，又能满足游客需要。基础设施是否完善、配套服务是否匹配，往往是县域旅游能否发展起来的关键。各地政府要不断提升治理能力，在软、硬两方面下功夫。

同时，也要避免为打造流量盲目开发的冲动。一些地方为打造网红景点，随意征收古村古镇的老房子进行改造甚至拆除，容易落入“千村一面”的窠臼，让老村镇过于商业化。

最终，需锚定长远发展格局。对于搬不走、挪不动的旅游目的地来说，需采取培育型发展模式，走可持续发展的路子，着眼打造深度的文化体验，让目的地持续释放吸引力。

（整理：万里燕）

平潭“蓝眼泪”

安吉某户外咖啡馆

腾冲和顺图书馆