贵州茅台召开首届全国文化茅台体验(展示)研讨会——

挖掘优质文化资源 推动实现千亿目标

□李 勋 沈仕卫

　　5月27日，以“文化茅台·香溢中华”为主题的首届全国文化茅台体验(展示)研讨会在茅台集团本部召开。据悉，这是茅台落实“文化茅台”发展战略、丰富茅台文化传播形态、探讨茅台文化未来发展方向的一次重要会议。

　　此次研讨会邀请12家全国文化茅台体验(展示)馆的优秀代表交流彼此的先进经验、做法，共同探讨文化茅台体验馆的未来发展方向。会议还邀请贵州省文化和旅游厅副厅长黄昌祥、中国酒业协会副秘书长王昕乐、遵义市文化和旅游局副局长梁桌等嘉宾出席。

　　茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳，党委副书记王焱，党委委员、副总经理杨建军，茅台股份公司副总经理何英姿、李明灿，茅台股份公司总经理助理向平出席研讨会。会议由杨建军主持。

　　李保芳说，茅台对这次研讨会非常重视、很感兴趣，因为每一次见面研讨，对“文化茅台”建设都会有很多收获。这次会议是近年来“文化茅台”建设的一次集中展现、集中交流、集中借鉴，希望能成为“文化茅台”建设的新起点，为“文化茅台”建设带来一次大提升，让文化茅台体验馆成为一道靓丽的风景线、茅台独特标志性的工程，让社会真切感受到茅台在变。

　　关于“文化茅台”建设，茅台也在会上传递出鲜明的开放态度：“只有不断引入先进理念，开放包容地汲取各界人士的建议，才能让‘文化茅台’理念深入人心，才能将文化茅台体验(展示)馆建设引向深入。”

以茅台文化为根，用好“源头活水”

　　2018年，茅台集团正式提出建设“文化茅台”的战略构想，并以此作为茅台“后千亿”时代的引领方向。社会各方、企业上下集思广益、积极探索，围绕“文化茅台”建设开展了一系列工作。

　　创办文化茅台体验(展示)馆，正是落实“文化茅台”发展战略的有益尝试，也是传播茅台文化的重要平台。建设好有文化、有内涵、有灵魂的文化茅台体验馆，显得尤为重要。

　　在一个下午的交流讨论中，与会嘉宾纷纷围绕文化茅台体验馆建设各抒己见。思想与智慧在此碰撞，情怀与感悟在此飞扬，汇聚成一场茅台文化的饕餮盛宴。

　　吉林省酒文化博物馆收藏名酒数量近7000种，创造了吉尼斯“最多数量的白酒收藏”世界纪录。它以文化的汇集、包容的姿态、全新的视角，获得了全社会广泛关注。

　　“近年来，我们广泛收集、整理与茅台酒有关的各种具有代表性的文物、酒器、史料等，为推动实施‘文化茅台’发展战略，精准、细致地展现茅台酒的历史、文化奠定了坚实基础。”该博物馆馆长宁凤莲在发言时介绍说。

　　“建设‘文化茅台’，需要用文化交流传递文化价值，进而取得文化认同。”宁凤莲认为，通过“文化茅台”建设，可建立起茅台与消费者及上下游之间、同行之间、行业内外的沟通桥梁。

　　“文化能够作用于营销工作，借助文化的力量提升营销效果。反过来，营销也能够反作用于文化，通过营销不断将文化沉淀到消费者心中。”广东共好茅台文化体验馆负责人黎振聪说，该体验馆灵活运用茅台酒向社会大众讲述茅台故事，使客户除对茅台酒的口感有直观感受外，更丰富了对茅台酒内涵的理解。

　　哈尔滨酱香源茅台收藏馆在如何弘扬传统文化、讲好茅台故事方面，也颇具想法。该收藏馆馆长杨柏松介绍说，他们把“文化茅台”传承融入到中华传统文化之中，收集、整理与茅台相关的诗词歌赋、文人雅士、英雄豪杰及浓缩时代特征、气息的历史事件，通过茅台酒回顾历史，通过回顾历史加深人们对茅台文化的理解。

　　据了解，绝大部分全国各地兴建的酒文化体验馆，都是近几年优秀茅台经销商在特殊时期、源于茅台情怀自发开设的，它们集酒品陈列、文化展示、品鉴销售于一体，与消费者直接对话。

　　而“文化茅台”建设，对经销商自身素质、文化修养提出了新的更高要求。作为新时代的茅台经销商，茅台河北俱乐部主席李秋水就时常思考一个重要问题：做一名怎样的商人?

　　“‘文化茅台’是有活力、有生命力、有无限发展空间的。茅台经销商不止要有文化，还要有温度、有情怀、有理想。”李秋水认为，茅台经销商应在广大消费者中建立这样一种形象：我们是“卖酒的”，但我们更是有文化修养的人;我们用美酒为您服务，更能用文化与您交流。

　　王焱对此深表赞同。他说，任何虚构、脱离实际的文化都是无源之水、无本之木。“‘文化茅台’的活力、生命力来自哪里?就源于深厚的茅台文化根基。”

　　在王焱看来，茅台文化有5个核心要素不能忽略：历史、工艺、环境、品质、社会责任。“文化茅台体验(展示)馆建设必须切合实际，不能脱离茅台文化，要抓住茅台文化的核心内容，不断梳理、强化，把它向深度推广、传播。”

以服务体验为基，凝聚“受众目标”

　　文化茅台体验(展示)馆建设的最终目的，是将茅台文化传递给消费者，让消费者接受并认可茅台的价值理念，从而培育出忠实的“茅粉”。

　　在此次研讨会上，如何与消费者建立更深层次、更多形式的互动关系，进而碰撞出强烈的情感共鸣，成了嘉宾们深入探讨的重点。

　　当天上午，与会嘉宾集体考察位于汇川区城投大厦的贵州茅台文化(遵义)体验中心。该体验中心结合美酒佳肴、重视消费体验，通过“舌尖上的美食文化”创意，让参观者感受到了茅台酒与红色文化、长征文化、餐饮文化的巧妙融合。

　　据贵州茅台文化(遵义)体验中心主任郑先强介绍，该体验中心建成后带动越来越多的茅台酒经营者参与到“文化茅台”建设、传播中来，越来越多的酱香酒爱好者成了茅台的忠实粉丝。

　　盛世酱香茅台酒文化展示馆通过打造北京四合院风格的餐厅，定期邀请客户品鉴论道，不仅品鉴新酒、还品鉴不同年代的老酒，成功引导消费者形成了“买老酒、藏新酒”的文化消费新理念。

　　该展示馆负责人何申波说，展馆修建于2015年，正是茅台酒发展的低谷期。如今，展馆不仅经济收益良好，更赢得了客户叫好，他也切身感受到“文化是一家企业的核心竞争力，展示馆是企业文化传播的最好平台”。

　　如何让文化与销售相结合，带给消费者不一样的体验、感受，是河南华磊茅台酒文化展览馆馆长孔磊一直思考的问题。郑州作为白酒消费大市，拥有一大批茅台酒忠实消费者，但从2013年开始“三公”消费受限，很多人便不敢再进茅台酒专卖店。

　　“当时我就在想，怎么能够使这些消费者敢进、能进，同时进来之后有新意留住他们，让顾客信赖。”于是，孔磊想到了创办茅台文化展览馆。2014年，郑州贵州茅台酒文化展览馆建成开业，除了有酒产品展示，还常年举办茅台文化交流讲座，定期策划、组织专题展览，让消费者不出河南就能感受茅台酒文化、领略茅台魅力。

　　“我们对茅台文化有着深度自信。我们卖的不仅是酒，一定程度上卖的是带有文化、精神消费意义的产品。用文化去感染消费者，有了消费者认同，我们建设文化茅台体验(展示)馆的目的就达到了。”王焱说。

　　他表示，建设文化茅台体验(展示)馆必须注重与消费者互动，认真、诚恳地听取消费者的意见、建议，从消费者的角度出发，了解他们的实际需求、考虑他们的进店感受，完善体验馆的功能布局，把服务做精、做细、做出特色。

以文化创新为要，开辟“有效途径”

　　优秀的文化，一定是在传承中寻求创新、在创新中得到发展的。茅台取得今天的成绩，正是因为茅台文化具有极强的包容性。

　　德州信诚茅台体验馆坐落于国家4A级景区——中国德州董子文化街核心区，当地的特色文化就是董子文化。基于此，文化茅台体验馆成立“德州茅粉俱乐部”，并积极参与到当地重大经济、文化等活动中，架起了茅台文化与德州特色文化融合的桥梁，让广大市民从精神层面高度认同茅台文化。

　　“结合区域文化特色，让‘文化茅台’建设落到实处，把文化做透。”该体验馆馆长田会芹认为，只要找准茅台文化与区域文化的契合点，真正做到与消费者互动，就一定能把茅台文化传播根植到每位消费者心中。

　　无独有偶。贵州兴正源文化茅台体验馆在建设中也融入更多贵州地域及文化特色，让茅台与民族文化、品质生活融为一体。该体验馆总经理禹燕说，茅台不只带给人们味觉的享受，而是在更高层面塑造一种“高品味”的生活方式、生活态度，为茅台赋予更高层次的价值，带给人们更多精神上的享受。

　　北京茅台博物馆则把目光放在文创产品创新方面，面向用户推出冰箱贴、书签、手机壳等多种外观精美、款式多样的周边文创产品，吸引用户关注茅台文化;同时，联合北京茅台文化研究会、北京故宫博物院开发了两款联名酒具：醉九和福禄寿禧。

　　该博物馆业务总监赵强表示，通过不断推动以茅台为核心的文化创意产品开发及文化IP联名合作，有助于茅台文化与当代人生活、审美需求对接，以创新手段、形式凸显茅台文化新魅力。

　　贵阳文化茅台创新体验中心主要以“茅二代”理念建立，它从年轻人的角度出发，将体验、品鉴、培训、餐饮、沙龙等功能融入到文化茅台体验中，让时尚与传统融合、前卫与高科结合，构筑了全新的文化茅台传播高地。

　　无论是利用网红明星流量、艺术平台搭建来积累、发挥资源，还是提供侵入式科技体验、互动型品鉴交流为消费者提升服务，这里处处展露出年轻化的气息。

　　该体验中心创建人李婉婷说，这里的“心”是茅台的初心、“人”是年轻的茅台传承人、“力”是茅台文化软实力，今后将全方位服务茅台发展，力争把体验中心打造成一个永不落幕的“文化茅台”场馆。

　　茅台不老酒文化中心，是茅台旗下保健酒业授权成立的首家以弘扬民族品牌、推广茅台不老酒文化为主题的文化中心，今年3月2日在北京正式落成开放。作为此次研讨会的特邀展馆，该文化中心负责人孙全表示，茅台不老酒在营销中将“文化茅台”建设与自身经营理念相结合，致力于打造茅台又一个高端品牌。

　　据介绍，茅台不老酒在新加坡的文化中心将于年内开业。为展现茅台保健酒业主打健康的特点，该文化中心内设一块互动屏，前面放着两部自行车，消费者骑上车就能透过屏幕“亲临”茅台酒厂，既有益健康、又传播了茅台文化。

　　“这些创新做法，为我们提供了一个个很好的范例。”王焱在点评时说，文化茅台体验(展示)馆建设还需抓好展陈方式创新，打造具有茅台文化特色的体验、展示场所;抓好互动、体验创新，让消费者深度参与到“文化茅台”建设中来;抓好特色产品开发，为传承茅台文化开辟一条新途径。

“文化茅台”关键在于开放、包容、多元

　　关于“文化茅台”建设，李保芳在研讨会上坦诚地说，虽经近几年努力打造，“文化茅台”已得到社会广泛认同，但仍在3个突出问题：一是“文化茅台”建设需做艰苦、长期的探索;二是目前还没形成一种很好的氛围;三是尚未形成一套系统性的指导意见。

　　除茅台的中国酒文化城外，当天发言的12家茅台文化体验(展示)馆，李保芳已亲自走访8家，刚好占三分之二;对于剩下的4家，他也承诺“要尽快走完，因为(茅台文化体验馆建设)对我们来说是一件大事。”

　　李保芳说，他看过的茅台文化体验馆各有千秋，“各有千秋”4个字说明是个好事。在他看来，茅台文化体验不一定都是一种格局，虽然销售公司亟需规范茅台文化体验馆建设的标准，但大家也不要拘泥其中，“如果大家想的比公司想的还好，可以在规范上突破创新”。

　　李保芳认为，茅台文化体验馆乃至“文化茅台”建设，最重要的是开放、包容、多元，这也是基本原则。“甚至有些颠覆性的东西都可以引进来，不要紧的，试试看。有所创新和突破的建设，一定是一件非常有意义的事。”

　　在谈及茅台不老酒文化中心时，李保芳强调“文化茅台”建设是整个茅台家族的事，而不单单是茅台酒，“所以茅台不老酒建设文化中心，我们要大张旗鼓地支持”。

　　据悉，为构建全方位的茅台文化传播体系，统筹布局文化资源，规范文化茅台体验馆建设内容，茅台高层已初步拟定《文化茅台体验馆建设指导意见》(讨论稿)。

　　“茅台文化是贵州地域文化的重要组成部分，是中国酒文化的代表。通过漫长发展、时间沉淀，茅台从小作坊成长为全球最大的烈酒品牌，关键在于茅台始终坚持把文化建设作为重要的发展战略，作为引领企业发展的动力源泉。”黄昌祥评价说。

　　整个下午的研讨会，让他对茅台文化传播、发展，对“文化茅台”发展战略升级更坚定信心、充满期待。黄昌祥认为，文化茅台体验馆建设是茅台实施“文化茅台”发展战略的点睛一笔，必定为茅台品牌升级发挥重要作用。

　　在谈到酒文化时，王昕乐借用了余秋雨的文学性表述：酒文化具有人格魅力。“我们在做茅台文化体验馆时可以吸引、借鉴，通过唤起酒的人格典范，传递品牌、酿酒人及喝酒人的人格表达。”

　　王昕乐说，今年中国酒业协会将通过举办几次大型活动，全面提升产区、企业品牌影响力，推动白酒文化表达。在她看来，茅台及与会者正是白酒行业文化体验表达的开拓者、创新者、引领者，“希望大家多参与行业活动，传授自己的经验”。

　　杨建军在主持会议时说，文化之于茅台，就如同酒曲之于茅台酒;没有文化支撑，茅台很难承担起引领中国白酒走向世界的重任。“当前，‘文化茅台’建设这艘大船已经扬帆起航，只有大家同心协力、乘风破浪，才能顺利到达理想彼岸。”