茅台在智利开展规模最大的中国品牌文化活动——

以酒为特殊载体，传播悠久中国文化

□戴世锦 李 铁 邢 乐 王代乾

　　“真正的朋友，能从世界另一头触及你的心灵。”当地时间4月8日晚，文化茅台·多彩贵州“一带一路”行——走进智利品牌推介活动暨晚宴，在智利首都圣地亚哥重要的公共文化中心Casa Piedra石头城举行。其间，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳引用的这句拉美谚语，被朋友圈广泛传播。

　　当晚，智利政商精英云集。政界有智利国家前总统Eduardo Frei、智利农业部部长 Antonio Walker、圣地亚哥州州长Gonzalo Beltran、Region Rancagua省长Carlos Ortega Bahamondes、圣地亚哥市市长Philepe Alessandri、圣地亚哥参议员Juan Antonio Coloma等，商界有智利出口商协会主席Roberto Fantuzzi Hemandez、智利葡萄酒协会主席Mario Pablo Silva、伊拉苏家族掌门人Francisco Javier Errazuriz Ovalle等，共同见证圣地亚哥历史上规模最大的中国品牌文化活动启幕。

　　中国驻智利大使徐步、中国驻智利大使馆商务参赞刘如涛，李保芳及茅台集团党委委员、副总经理张德芹，茅台股份公司副总经理张家齐及副总经理、财务总监何英姿，茅台集团总经理助理涂华彬、茅台股份公司总经理助理黄维，当地各界酒业经销商、媒体等500余中智嘉宾，一起走进数千平方米的主场大厅。迎面所见，是多彩贵州的精美视频。

　　此番，茅台成为具有很强辐射力的载体，让更多南美人看到了多彩贵州的魅力，也见识了中国传统品牌以全球最前沿表达方式举办文化活动的感染力。

　　“我们推动‘文化茅台’走向全球，就是想通过文化这个重要的桥梁，加深我们与世界的相互认同;同时以酒为特殊载体，让悠久的中国文化在全球范围内被更多人了解。”李保芳说。

“多彩贵州”加持 “文化茅台”放彩

　　下午6时，圣地亚哥几位参议员最早来到现场。一进门，李保芳等茅台高管就陪同他们品尝调酒师布里亚诺制作的茅台鸡尾酒。

　　除了本地人熟悉的薄荷、柠檬、香草滋味，茅台的酱香从杯面溢出，让人耳目一新。

　　对智利人来说，遥远的贵州和遥远的茅台，充满了神秘。

　　“茅台的故乡贵州不仅有美酒，还出产中国最好的茶叶。”期间，李保芳不断向智利朋友介绍茅台人的故土。

　　“贵州是一个美丽的省份，与安第斯山脉相似，那里也是重峦叠嶂，环境优美、歌声优美。美酒、好茶和丰富多元的本土文化，加上中国西南部最密集的高速公路网、东亚领先的大数据规划，让它成为投资、商贸、旅游等的最佳选择。”李保芳说。

　　与往年“文化茅台”海外品推活动不同，今年智利展场新增的“多彩贵州”板块，是重点展示内容。

　　贵州的青山绿水、多元文化及大数据、茶产业等众多要素，通过国际化的创意手段，向智利人呈现出不一样的多彩贵州。

　　现场，除“赏奇山秀水·品多彩文化”巨型展示墙外，都匀毛尖、遵义红、绿宝石、红宝石、石阡苔茶、湄潭翠芽等贵州名茶汇聚，与茅台产品阵营交相辉映。

　　利用茅台在全球范围的强大品牌影响力，为贵州丰富多彩的人文、地理资源及后劲巨大的经济前景提供推广桥梁，是基于5年经验总结升级提挡的“文化茅台‘一带一路’行”推出的更新思路。

　　“茅台发展离不开故土百姓的厚爱与支持，我们理应从不同角度为家乡多做贡献。”李保芳表示。

　　对贵州文化呈现的参与，也使“文化茅台”的推广与深化获得了更厚实的土壤。晚宴开幕时，张德芹代表茅台集团举杯致祝酒词。其身后硕大的显示屏上，不停滚动播出多彩贵州纪录片，成为嘉宾们拍照、录视频的最佳背景。

　　当浑厚的男中音用西班牙文介绍苗寨、侗乡的悠久文化时，引来现场一片喝彩。

　　文化可跨越语言的障碍、地理的距离，创意更是消融坚冰的利器。

　　产品秀时，一群穿着智利特色服饰的当地模特，手捧陈年茅台酒、飞天茅台酒、五星茅台酒、茅台生肖酒等经典产品，从会场四面八方款款走向主舞台，嘉宾们为之震撼。

　　此行智利，茅台特意准备了一份独特礼物——贵州茅台“走进智利·圣地亚哥”纪念酒。

　　智利以冰山闻名，纪念酒发布便以冰川造型呈现——酒被冰封在一个量身打造的冰山造型中。

　　张家齐、何英姿各执银锤敲开冰山，纪念酒破冰而出、惊艳亮相，引发现场一阵轰动。

　　据介绍，纪念酒蕴含丰富的文化基因——整体设计图案融合圣地亚哥建筑、人文、地理等综合元素，整体包装极具智利文化气息;加上中国传统祥云的巧妙植入，更象征中国与智利友好交往历史久远，并将随“一带一路”发展愈加深入。

　　无论多彩贵州文化嫁接、还是智利文化运用，茅台在国际市场上的呈现方式与调性，都在发生巨大变化。

　　文化茅台“一带一路”行已连续举办多年，足迹遍布亚洲、北美、欧洲、非洲及大洋洲的重要国际城市。

　　此番“文化茅台”之旅来到圣地亚哥，在茅台高管看来，将成为茅台与当地各界加深了解、加快合作的重要机会。

　　“过去5年持续不断的海外之行，为我们深入文化发掘、提升品牌影响力提供了丰富的经验积累。”一位茅台人如是说。

　　“去年在北京举办的‘智利周’，我们曾与茅台碰面。今天茅台回访智利，将更有利于中国、智利两国人民之间的关系。”Eduardo Frei这样评价。

唱好“国际歌”，赢得更多认同

　　晚宴上，茅台人的一举一动颇受关注。人们好奇：从两万多公里外的深山谷地走出来的中国品牌，会以何种方式讲述他们的故事?

　　“我与同事们途经上海、巴黎，花了30多个小时，才从两万多公里外的茅台飞抵圣地亚哥。”与一般商业活动宣讲不同，李保芳的发言开篇便提到一个细节——

　　“在漫长的旅途中，不少同仁带着米斯特拉尔、聂鲁达的诗集。他们的诗歌让万里旅行不再枯燥，也使我们对智利人民厚重的文化、多彩的个性、优美的语言有了更深刻的印象。”

　　“茅台这次来到智利，既是友情的传播，更是文化的朝圣。”李保芳说，包括智利在内的拉丁美洲，不仅有令世人称道的酿酒传统，更有影响全球的文化积淀。“我们这代中国人熟悉的国际作家，就有很多来自拉美。”

　　“我们从中国西南的赤水河谷走出，来到安第斯山脉脚下的圣地亚哥。这段行程不仅跨越欧洲、大西洋，也从春天跨进了金秋。更神奇的是，如果我们脚底有一条隧道穿越地心，从圣地亚哥走到地球另一面的出口，正巧就是茅台。用一句拉美谚语，描述这种地理巧合或许比较合适：‘真正的朋友，能从世界另一头触及你的心灵’。”

　　“中国，已成为智利最大的贸易伙伴、最大的进口来源国和出口目的地国。中国人从分布于北京、上海、广州等地的各大商场，买走了很多智利生产的葡萄酒、三文鱼、车厘子。同时，很多中国人都是米斯特拉尔、聂鲁达等智利诗人的忠实粉丝，每年有数十万册智利作家的书籍影响着中国读者的品味。”

　　茅台人的表述方式，吸引智利听众们边听边想，赢得了很多认同感。

　　谈及茅台与智利的渊源，李保芳也从“干货”出发，提供智利人并不知晓的数据与细节——

　　“我们的高端茅台酒里配有铜质酒杯，这个酒杯的原材料很多来自智利。”

　　“我们旗下的葡萄酒公司，几年前就开始到智利采购葡萄酒，由此让众多葡萄酒生产者受益。最近，茅台葡萄酒还与智利马吉戈酒庄确立战略合作伙伴关系，将在空加拉瓜山谷共建酒庄基地。”

　　与李保芳的致辞呼应，徐步的发言也引人入胜。他说，茅台不仅是中国的一个酒品牌，代表的还是一种高端生活品质。

　　他通过一组数据，描述了中智两国密切的贸易关系：2018年，中国进口的3.5亿美元智利葡萄酒，是智利瓶装葡萄酒的最大款项。除葡萄酒外，中国还是智利新鲜水果、三文鱼、猪肉等农副产品的主要出口市场。去年，价值40多亿美元的智利农副产品抵达中国，成为中国家庭餐桌上的智利味道。全年中智贸易总额达428亿美元，远超美国与智利贸易总额的240亿美元……

　　徐步表示，中国的中产阶级有近5亿，超过美国的总人口。显然，智利产品在中国市场有着非常广阔的前景。

　　他据此建议，“在座各位，如果您有什么烦心的事，就多喝一些茅台。”语音刚落，赢得了嘉宾们的热烈掌声。

　　夜里9时，晚宴结束。一位当地红酒旗舰企业总裁在会场出口处等了十几分钟，特地向茅台高管表示祝贺。

　　这位智利知名企业家，也是茅台的重要合作伙伴。他晃动茅台朋友的手，由衷地说：“我和家人真的为你们感到自豪。”

坦诚以待，以共识谋求共赢

　　当天中午，Philepe Alessandri在圣地亚哥市政府与李保芳、张德芹、张家齐、何英姿、涂华彬、黄维等茅台代表见面。

　　交流中，45岁的他对来自中国的优质企业能在本地开拓市场表示由衷欢迎，“我们正在兴建一个新的中国城，如果茅台愿意，可以考虑把这座中国城命名为‘茅台’”。

　　在此前召开的南美经销商座谈会上，李保芳表达了茅台将深耕南美洲市场的决心和意愿，“尽管目前占比不大，但包括智利、阿根廷等国家在内的南美洲，会是一个潜力巨大的市场”。

　　在茅台千亿战略中，葡萄酒板块被认为是新兴力量。对茅台葡萄酒来说，智利不是产品输出地、而是原料“大后方”。

　　拥有3000多公顷葡萄田的玛吉戈酒庄，位于智利西部中央山谷中最优越的空加瓜山谷，当地出产智利最好的优质葡萄酒。

　　一年多前，那里成为茅台葡萄酒公司重要的合作伙伴。为此，酒庄还把区域内的一座小山命名为“茅台山”。

　　据李保芳透露，2018年茅台葡萄酒公司实现创建以来最快的增长速度，最重要的利润贡献便是来自智利的葡萄美酒。“从这个意义上说，茅台已是智利酿酒业的一份子。”

　　因此渊源，李保芳在致辞时首先表达了茅台的谢意，并将这次品推定义为“‘文化茅台’与‘多彩贵州’的特别聚会”。

　　他希望，茅台能借助贵州在数据产业方面的优势，更好推动智利酿酒业与中国酿酒业合作与往来，把中国这个全球体量最大的酒类消费市场做得更好，并推动两国同行为世界贡献更多有影响力的酒类品牌。

　　在零关税等重大优惠举措推动下，智利红酒备受中国消费者青睐。尽管茅台已是全球市值第一的烈酒企业，李保芳仍谦逊提出要向智利同行学习，在产区管理、酒旅一体化方面吸取更多优秀创意与理念。

　　“当下，全球经济形势环境不断变化，各种去全球化思潮与自我封闭的论调，虽然给全球工商业带来困惑，但茅台仍然坚信，开放与包容才是彼此成长与进步的关键。”

　　“在茅台看来，有着悠久历史传统、先进生产技艺的智利酒业，不仅是茅台走向世界的重要伙伴，也是茅台在全球庞大的生产、营销链条中最重要的搭档。”

　　李保芳清晰描述了智利在茅台发展中的重要地位，称愿加强茅台与智利合作，在各自国家为对方扩大影响提供支持。

　　在推介活动中，智利政商界代表也表达了对茅台与智利深化合作的期望。

　　Antonio Walker表示，类似茅台这样的中国企业，让智利农业有了很好发展。

　　本月下旬，智利总统塞瓦斯蒂安·皮涅拉将率团到北京出席“一带一路”国际合作高峰论坛，中智双方将签署多个合作协议，有望进一步推动中智两国关系深入发展。

　　李保芳对此明确表态，智利政府在北京、苏州、福州、昆明等城市举办葡萄酒路演活动时，茅台都会积极参加，为智利葡萄酒在中国开拓市场站台。

　　他还表示，将亲自带队参加在京举办的路演活动。“作为中国酒业龙头企业，茅台有责任、也有义务为智利葡萄酒在中国市场扩大影响力做更多事情，以感谢你们对茅台的支持和帮助，表达对你们的情谊和敬意。”

　　“我们也希望，有更多智利同行、学者加入正在创办的‘茅台智库’，在全球化背景下为南美与中国之间的商贸合作，贡献更多有价值的思考与启示。”李保芳说。