陶石泉：酒业“颠覆者”

□朱雅洁

　　2012年，高粱酒品牌“江小白”横空出世，它用年轻化、时尚化的全新形象，在中国白酒市场炸响了平地一声雷。

　　20元一瓶的江小白，却连续几年销售额达100%增长、销售破亿。身为重庆市人大代表、江记酒庄董事长的陶石泉，看上去颇显文气，私下里却很野性，颜值在线、创意在线，他一直用多元化的惊喜，让人们的期待“永不掉线”。

　　叛逆的“学霸”

　　忙里偷闲时，陶石泉就会骑上自己心爱的杜卡迪，全副武装地戴好护具，找一处赛车场或盘绕山路，在风声树影中疾驰，在速度与激情里忘我沉醉。

　　2016年，陶石泉在意大利的山里骑了一个星期，也在上海F1赛道、成都金港赛道留下练习的身影。他还热爱摇滚乐，年少时当别人都在追“四大天王”，他却是班上听着最“躁”音乐的人——窦唯、郑钧、唐朝乐队、面孔乐队、超载乐队，都是他当年的最爱。这种爱好保留至今，现在与许多摇滚、嘻哈音乐人及歌手打成一片，时不时地弄点作品出来，既愉悦了个人爱好、又宣传了企业品牌。

　　这样一个大家眼中特别好玩、敢玩的人，从小却是大人口中的“别人家的孩子”。大家同样都是玩、玩得也一样疯，但陶石泉从小学到初中回回考试拿第一，初中时长期霸占着年级第一名的位置，直到保送重点高中。

　　这个“乖”孩子其实不太乖，青春期就开始叛逆，早恋、逃课打篮球，成绩开始一落千丈。高考结束后，他仅考上辽宁科技大学，唯一意外的是以理科生的身份考了全县语文第一。他说，自己从此开始能感受到偏才带来的愉悦。

　　这种寻求偏才带来愉悦感的思维，一直主导着陶石泉的整个大学生涯。“我的专业是机械工程，入学就能预想到毕业后的状况。大家都是一个上升通道，从技术员到副工程师，再到高级工程师，工资从1000、2000到5000……这些都是能计算出来的。对我来说，但凡是能计算出来的事情，都会很快失去兴趣。我不喜欢自己和别人一样。”他说。

　　因此，陶石泉从进大学起就下定决心，把学习放到第二位，将精力转移到其它方面去——写作、参加学生工作，当文艺青年、学生领袖，组织大小活动，他迅速成为学校里的风云人物。

　　会做生意的带头大哥

　　2000年的时候，大多数人还在琢磨OICQ为什么会是企鹅，或想着怎么起一个酷炫的网名，陶石泉已在学校里风风火火开起网吧。

　　那时电脑还很稀罕、很贵，他就跑到沈阳的三好街买回一大堆零件，自己组装电脑、安装程序和软件，连局域网的管理都自己弄。不是计算机专业出身的他，却亲手装好了一台台电脑。

　　网吧顺利开业后，收费10块钱一个小时，生意火爆。陶石泉喊来兄弟、朋友帮忙，给他们排班、发工资。如今回忆起那段岁月，他打趣道：“带着兄弟们混吃混喝，还真有种当大哥的感觉。”

　　除了开网吧，陶石泉还举办电影节，开设吉他培训班、交谊舞培训班。大学毕业时，他就靠着做生意赚下5万块钱，甩了同龄人几条街。他在商业上的天赋，早已显露无疑。

　　由于担任校学生会副主席，而且发表了很多文章，组织能力、表达能力十分优秀，陶石泉毕业时被学校推荐当公务员或去大型国企，但他毅然决然地放弃了。他知道自己想要什么、路该怎么走，“一件事情正确与否，不在于别人怎么看，而在于你自己的想法”。

　　大学毕业后，陶石泉进入国内一家知名民营企业工作。初入职场不过3个月，他的工资就从850元涨到8600元;然后用两年半时间，做到了分公司总经理的位置，年薪数十万元。那时他才26岁，到分公司入职时连前台人员的年纪都比他大。虽然年纪小，但他为人沉稳、业绩优秀，手下120多号人都很服他。

　　陶石泉是个不走寻常路的“老板”。一方面，他是个亲切、富有人情味的管理者，如放带薪暑假这种令人艳羡的福利，打着灯笼都难找到;另一方面，生活中的他低调、随和，与员工一起骑车、打球、喝酒也是常事。

　　开创中国酒的新世界

　　在从业过程中，陶石泉经常会把中国酒业与外国酒业做对比分析，思考其中的差异。生活中他也在不断观察：为什么大家去酒吧、ktv的时候喝洋酒、啤酒，就是不喝白酒?

　　“可能年轻人会觉得白酒比较土，但这个土是什么原因?如果是品牌调性的原因，就要去改变它。很早以前我就想，中国白酒为什么不能试着去打开年轻化市场?我觉得，这个方向肯定行。”陶石泉说。

　　从有构想到做出“江小白”、从融资到收购酒厂、从调研市场到推向市场，他前后不过花了半年时间。第一代江小白语录瓶横空出世后，个性化的包装、生动有趣的语录，迅速吸引消费者目光并拥有了一大批粉丝。许多人第一次知道，原来白酒还能这么年轻、有个性。

　　江小白总是不断带给消费者惊喜。与青年音乐人联合发布多首歌曲MV，如《我是江小白2016》、2017年的《重庆的味道》《你好重庆》等，一经推出就迅速走红;从2013年起，大力推进“青年艺术扶持计划”;举办“万物生长”“看见萌世界”等多个主题青年艺术展;2016年，举办江小白YOLO音乐现场会。除了酒瓶包装不断推陈出新，各种文创产品也颇受年轻人追捧，如推出以江小白人物形象为原型的动漫《我是江小白之世界上的另一个我》……

　　陶石泉说：“好玩、有趣，是我们一直追求的东西。我经常讲一个逻辑，就是在满足功能的前提下，可以尽情去浪漫。”

　　这也是他做企业的思维。不同于一般公司严肃规整的氛围，江小白的员工们自发组织了车队、篮球社、滑板社、台球社……平日里大家经常会聚在一起玩，陶石泉也经常与他们一起参加各种比赛;办公区里还有台球室，工作烦了、脑袋浆糊了，大可暂时丢到一旁，打两局台球再继续。

　　“谁说一定要穿职业装，在高级写字楼里的就是好公司?那都是成见。”在陶石泉看来，公司的功能就是一帮人在一起把事情做好，除此之外可尽情浪漫、尽情叛逆。

　　“就像我内心认为我们公司应该变得很文艺，无论何时都不能是一个纯粹的功利性组织。但是做一个公司，首先它必须有功利性，你得有能力把它变成一个高效的组织，否则光谈情怀、只烧钱不赚钱，那就是扯淡，哪有资格去谈文艺和浪漫?”陶石泉说。

　　“理性的疯狂”

　　江小白的年销售额平均增长保持在100%这个“让人惊掉下巴”的速度，令陶石泉被中央电视台、《销售与市场》杂志社等机构授予“疯狂开拓者”的称号。

　　他也觉得自己“挺疯狂的”，但那是一种“理性的疯狂”：“所有在我不能掌控的前提下的冒险，我都不愿意尝试。”在风险方面，他说自己是个特别保守的人。

　　像过山车、蹦极这种冒险行为，陶石泉都不愿尝试，觉得一点也不刺激。“绳子断不断、过山车会不会突然停摆?这些事情哪怕只有万分之一的发生概率，发不发生却完全不受控于我。但是骑车就不一样了，很多人觉得飙车很危险，事实上拥有经过专业培训的驾驶技术，在封闭的赛道里是你在操控它、指挥它，精密地判断、操控感觉;就算有客观的危险，绝大部分情况还是在你的掌控之中，只要可以自己掌控，它就是安全的。”

　　与“传统”拉开距离

　　白酒是传统的中国酒，为了更好地传承、发扬而将其做时代性的改变，并不奇怪。但令人惊讶的是，陶石泉却说：“我希望江小白与传统继续拉开距离，直到完全脱离。”

　　这听起来很不可思议，但按陶石泉不走寻常路的作风，这其中肯定有文章。果不其然，对此他解释道：“两者完全不矛盾，我们要做的是更好喝、更能被大家接受的中国酒，做成中国酒的‘新世界’，走向时尚化、国际化。”

　　可以说，江记酒庄是江小白打造中国酒新世界的重要一步。过去十年里，陶石泉远赴德国、法国、意大利等各个国家考察酒庄，萌发了把国外酒庄、乡村俱乐部的概念引入国内的想法。

　　近几年，江小白先是收购重庆江津的百年老酒厂，继而在江津白沙镇扩建农庄、酒庄，逐步打造从上游原材料供应到下游酿造生产的完整产业链。这还不是全部，陶石泉想做的，是一个人文、自然、体验性极强的中国田园式酒庄。

　　享受矛盾和反差

　　很多人都知道江小白的品牌能力很强、营销做得很好，却往往忽视了它的产品品质也很过硬。就拿技术层面这一块来说，全重庆有6个专业酿酒技术国家级评委，江小白就占了3个;在重庆的10个省级评委中，江小白就占了7个。更不用说过去几年，它从来没出现过一起质量事故。

　　对江小白来说，有一个挺“委屈”的地方：品牌、营销容易被人感知，却掩盖了产品本身的竞争力。“我们只是不习惯，天天在媒体上大声喊自己的技术有多好。如果我们的品质能提20%，就愿意投入200%的付出。”陶石泉说。

　　一直很清楚自己想要什么的他，在这些方面却有着许多矛盾而反差的想法。

　　“在营销上我希望做得轻，生产这一块做得重，这是反差;我是一个特别有耐心的急性子，希望公司所有的经营动作都特别快，但又希望大家能非常沉稳、有耐心地期待实现长期价值;我希望企业的战略战术是沉稳大气的，但又希望团队是活跃、创新甚至是叛逆的;我对过程控制极其刻意，但对最后的结果出来反而随意。”陶石泉说。

　　究其原因，他总结为一句话：“我希望我们带给别人的结果，大于我们的表达。”

　　采访接近尾声时，我问陶石泉：如果时光倒流回十年前，自己最想做什么事情?

　　他不假思索地回答：“应该还会是这些事情，虽然不一定是这个行业，但一定会是新鲜玩意、新鲜东西。我不喜欢与别人一样，一旦发现自己在学谁、或者像谁，那我马上就会失去兴趣。我只能是我自己，江小白也只能是江小白，无法复制、也不能复制。”