他在针对茅台酒终端价格失控时直言的“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”，曾让诸多茅台经销商胆寒。

茅台步入“李保芳时代”

□吕进玉 林志吟

　　5月6日晚，李保芳正式接棒袁仁国，成为茅台集团第三任董事长，并身兼党委书记、总经理等职。较之前任袁仁国的43年、前前任季克良的50余年，他到茅台工作的时间短到几可不计——仅两年零九个月。

　　与伴随企业成长起来的季克良、袁仁国不同，这位茅台集团第三代掌门人是以政府官员的身份“空降”而来。2015年8月24日，李保芳从贵州省经信委调至茅台酒厂，成为集团党委书记、副董事长、总经理。彼时，他向媒体坦言“这是组织安排”。

　　李保芳上任两年多来，茅台集团的业绩踏上新台阶：销售收入从2015年的419亿元跃至2017年的764亿元，利润总额从227.22亿元增至403亿元。

　　这其中，一方面是运气成分——李保芳到来适逢整个白酒行业告别低谷期，开始进入久违的复苏;另一方面，也得益于他大刀阔斧的改革。这个非典型官员，任职茅台后开始参与到台前，一系列铁腕改革接踵而至，包括推动销售体系改革、茅台系列酒发展、企业走向国际化等。

　　但对李保芳而言，正式掌舵茅台集团只是开始。因茅台酒价、股价暴涨问题，这艘巨轮时时刻刻挑动外界的神经。

　　不同于前任们

　　“敢于打破常规”“锐意进取”“铁腕”等越来越多的标签，被酒圈人士贴在李保芳的身上。但他确实以不同于前任们的鲜明个性，推动了茅台集团发展。

　　在2015年8月24日前，李保芳的大部分职业生涯在政府机关里。他曾任贵州省经信委副主任、党组副书记(分管常务工作)，省委国防工委副书记;省经信委主任、党组书记，省委国防工委书记。

　　“在酒厂，经常可以遇到李书记一个人散步，多半是不敢打招呼的。”一茅台酒厂工作人员说。比起前两位在茅台酒厂一路摸爬滚打几十年的前任，这位初来乍到的书记，个性里写满了棱角分明。

　　据了解，李保芳到任茅台集团后参加的首次茅台股份年度经销商大会，便提出系列酒要“降价、增量、高投入”。

　　“一酒独大，利润这么高，一定有危机，系列酒就是危机。系列酒必须降价，不降价没人买，这么贵卖给谁?”李保芳的发言，首次引起酒业对这一“酒圈门外汉”的关注。

　　当时，茅台系列酒一年销售2000余吨;而截至2017年12月31日的茅台股份年报中，系列酒销售已达29902吨，与茅台酒30205吨的量相当。今年截止5月3日，茅台系列酒完成营收超过27亿元，同比增长84%。

　　茅台对系列酒的重视，与李保芳着力推动分不开。他曾公开表示，从长远考虑，茅台希望把酱香系列酒打造成新的重要增长极，让酱香系列酒更有“味道”。

　　李保芳诸多即兴、接地气的金句，在行业中流传颇为广泛。例如，“营销队伍不养闲人，凭本事吃饭、靠业绩说话”“茅台现在是皇帝的女儿不愁嫁”等。去年4月，他在针对茅台酒终端价格失控时直言的“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”，曾让诸多茅台经销商胆寒。不过，这些即兴发言并非无风起浪。

　　李式铁腕治理

　　李保芳到任茅台集团后便开始密集调研市场，不仅频繁接触各地的茅台签约经销商、专卖店，也不断走访行业“对手”企业，包括五粮液、古井贡、劲酒等。一位茅台工作人员表示：“保芳书记可以说，不是在调研就是在去调研的路上。”

　　了解真实市场情况后，李保芳推出诸多铁腕治理违规经销商的举措，给行业留下了深刻印象。2016年1月4日至25日，茅台集团曾连发4张最严罚单，对“违规经销商处理通报”，大力整顿和整肃违规、砸价的代理商。

　　2017年，他的铁腕治理几乎贯穿全年。去年3月底，市场上茅台酒价格开始超过1299元的控价线并出现断货现象，茅台遂对近百家经销商进行了处罚;4月中旬，茅台召开临时市场工作会议以控制价格飞天局面。李保芳在会上说：“极少数经销商推波助澜、阳奉阴违，以为到了‘利润收割期’，主张放开市场调控，赚取的利润达到几百还不满足，像贩毒一样疯狂。”此后，接连有经销商被茅台酒厂处罚;8月下旬，茅台首次直接以解约形式处罚违规经销商。

　　其实，李保芳从登场时便与新东家一直处在风口浪尖上：贵州茅台股价一路飙升，现货产品飞天茅台酒价疯涨、缺货断货消息不断;对比他到任茅台集团前后，贵州茅台业绩表现一路上涨，营业收入从2015年的326.60亿元攀升至去年的582.18亿元，归属于上市公司股东的净利润也从155.03亿元攀高至270.79亿元。

　　随着股份公司业绩大涨，茅台集团的业绩也水涨船高。过去一年，整个集团完成销售收入764亿元，同比增长50.5%;完成增加值664亿元，同比增长43.5%;实现利润总额403亿元，同比增长57.6%;上交税金256亿元，同比增长37.6%。

　　“李保芳进入茅台集团已经快三年，也一直担任总经理，所以对集团既定战略的影响不会大。看之前的作风，他比较看重渠道合规、稳定，也比较重视系列酒销售。今年，在普茅投放量基本确定的基础上，业绩弹性主要看系列酒(茅台王子等)、特殊酒(如生肖酒、纪念酒)。”海通证券上海机构业务总监瞿时尹分析道。

　　“从李保芳的经历看，他可能在酒的口味、品质方面造诣没有袁仁国这么深;但作为比较成熟的国酒品牌，质量控制应该都是一个完整体系。所以，茅台集团的人事变动对企业影响应该不会太大。”瞿时尹补充说，后续主要就看茅台的投放速度会否加快。

　　破局“一酒独大”

　　茅台酒很耀眼，集团旗下的系列酒发展却不成气候。整个集团高度依赖茅台酒的局面长期得不到扭转，是茅台难以愈合的心病。

　　贵州茅台系列酒主要指茅台酒之外的王子酒、迎宾酒等中低端产品。在上轮白酒黄金十年，茅台集团意欲振作系列酒，但之后受“三公消费”、经济疲软等因素冲击，系列酒发展几乎是“溃不成军”。

　　2014年12月底，茅台集团开始酝酿系列酒“单飞”，把茅台系列酒销售剥离到新注册成立的“贵州茅台酱香酒营销有限公司”。2016年4月，茅台系列酒公司新领导班子成立后，宣布全面实施“133”品牌战略中的“33”战略：打造3个全国性核心品牌——茅台迎宾酒、茅台王子酒、赖茅酒，打造3个区域性强势品牌——汉酱酒、贵州大曲、仁酒。

　　李保芳到任后，把系列酒发展提到了前所未有的重视高度。2016年以来，茅台系列酒持续推进“九字工程”(即建网络、抓陈列、搞品鉴)，转变市场投入模式，构建新型厂商关系。在2017年经销商大会上，茅台酱香酒公司领导宣布4月30日以后不再招商。这样做的目的之一，是让茅台系列酒的经销权成为行业稀缺资源。

　　根据茅台集团“十三五”规划，到2020年白酒产量将达12万吨，龙头产品茅台酒产量将达5万吨，剩下的无疑需有系列酒产量助推。今年茅台提出的目标是，茅台系列酒在不增量前提下完成从65亿到80亿的新跨越。截至5月3日，茅台系列酒销量突破万吨、销售额27.7亿元，与去年同期相比分别增长48%、84%。

　　除了发展白酒主业，茅台集团还试图进军金融行业——在李保芳看来，发展金融业有着最现实的考虑：“我们进行了反复、科学的论证，茅台稀缺的环境资源、承载能力致使茅台酒基酒生产不能无限扩大，2019年实现5.5万吨产能后，较长时间茅台不再增加产能。我们决定组建贵州茅台金融控股公司、茅台资产管理公司，有效管理集团公司日益增长的资产，让闲钱变活钱、金融促增长，为实现产融结合的千亿茅台打造重要力量。”

　　2016年8月，茅台集团参股的贵阳银行登陆上证所上市，成为贵州首家上市金融企业、中西部首家A股上市银行;去年2月24日，由茅台领投的华贵人寿保险股份有限公司在贵阳正式开业，首期注册资本金达10亿元，成为贵州首家本土法人保险公司。

　　如今，茅台的金融版图已囊括保险、基金、银行、金融租赁等多个业务板块。对茅台而言，发展金融业自身有着明显的资金优势。拿上市公司贵州茅台来说，截至今年一季度末，公司账面的货币资金已达872.11亿元，这让其他白酒上市企业难以企及;但从实业跨到金融业，依旧考验集团的跨界能力。

　　国际化挑战

　　2017年4月7日，贵州茅台股价在接近400元大关之际，首次超越全球烈性老牌冠军帝亚吉欧，成为新一代全球市值最高的烈性酒公司。

　　但同是“酒王”，两者的落差不仅局限于营收规模上，还有全球销售市场分布范围。相比帝亚吉欧在全球销售市场有着较均匀的布局，茅台九成以上销售收入高度依赖国内市场。

　　李保芳上任以来，茅台集团加快开启白酒国际化征程。2016年11月，他带队访问旧金山时强调，要不断扩大茅台酒的国际影响力，提高其国际市场份额;推进茅台品牌国际化、产品国际化、市场国际化，将是茅台未来的重点。

　　然而，白酒国际化何其难——这不是一家酒企的困局，更是行业困局。2014年，茅台出口额达2亿美元，已占中国白酒行业出口总额八成以上。有白酒上市公司董事长表示，他并不看好白酒行业走出去，其中之一就是白酒的香气、口味及高酒精度等难以被西方人接受。

　　站在李保芳的角度，茅台集团目前在海外仍有极大市场空间，集团国际化战略是势在必行的、且进程还会加快。该战略也被列入茅台“十三五”规划中。其图谋的野心是，致力于成为全球蒸馏酒第一品牌，通过产融结合打造多元化发展的大型酒业投资控股集团，成为受人尊敬的世界级企业、享誉全球的国酒茅台。

　　茅台集团积极推行国际化战略以来，贵州茅台酒已陆续进入美国、日本、澳大利亚、俄罗斯、新加坡、意大利、德国、马来西亚等多个国家及地区的酒水市场。过去两年多，李保芳本人则频繁率队出国考察市场。

　　今年3月28日，贵州茅台年报公布：去年公司出口酒1941.6吨，国外市场营业收入22.7亿元(人民币)、同比增长10%。相比公司全年582.18亿元的营业收入，出口业务无疑任重道远。

　　从突破“一酒独大”到开启国际化征程，虽然道阻且长，但不尝试就意味着没希望。铁腕李保芳正在推动的茅台集团内部改革，备受外界期待。