白酒价格“涨”声四起

分析人士认为，酒企业绩增长难以带来市场回暖

□姜 虹

　　过去一年，涨价成了白酒行业的核心关键词。

　　今年春节前，就有大批一线酒企对旗下高端产品进行调价。鸡年春节刚过，白酒行业便迎来新的涨价潮。在这轮浪潮中，贵州茅台贵为行业之首，虽然出厂价未做上调，但因市场走俏、销售趋紧，终端价格仍是一路狂飙;众多酒企亦纷纷效仿，甚至使用限量、停货等手段来涨价。五粮液、国窖、水井坊、剑南春等企业，更是直接发文上调出厂价，倒逼市场批发价、终端价跟涨。经销商则用“一天一个价”形容白酒价格的上涨变化，特别是春节前夕;与之相对应的是，面对白酒价格持续上涨，他们面临的是利润不断下滑的紧张生存状态。

　　金融数据和分析工具服务商Wind的数据显示，白酒行业复苏带来了上市公司业绩纷纷好转。截至2月7日，已有6家白酒上市公司发布2016年业绩预告，迎驾贡酒、今世缘预计净利润增长均达两位数;沱牌舍得、古井贡等多家白酒企业受2016年度白酒行业回暖影响，业绩大幅提振。

　　业绩增长靠涨价?

　　在春节消费中，白酒消费的升级趋势开始显现。贵州茅台、五粮液“飞入寻常百姓家”，县城、乡村的白酒消费价格明显提升，高端、中端白酒将从中受益。白酒行业专家表示，此轮涨价潮属一线酒企的战略调整，今年受市场、品牌等多种因素影响，部分区域酒企也会加入涨价行列。

　　随着消费者日常聚饮、商务餐饮的白酒消费水平逐步提升，部分大众、商务白酒消费将从原先的中低端区域进入次高端区域。今年以来，水井坊、洋河梦之蓝、品味舍得等次高端单品销售均保持较快增速，反映了市场整体需求回暖的状况。总体而言，这轮涨价潮是一线酒企在行业调整期结束后的一次整体战略提升，受到资本市场、企业品牌需求的影响。

　　广东省酒类协会秘书长彭洪表示，高端白酒品牌最初呈倒三角形、慢慢地延伸成菱形，此次集中涨价主要是想在经营、营销成本增加的当下，通过扩大高端产品的利润给中档产品发力提供空间、时间，推动企业实现良性发展。

　　白酒专家蔡学飞认为，今年一线白酒仍有涨价的趋势，首先在于资本需求，其次是品牌需要，再次是整个社会成本增加。此外，白酒行业调整期结束后两极分化趋势加剧，亦促使一线白酒企业通过大规模提价来提升产品、企业的利润，进而支撑企业发展。

　　水井坊负责人称，企业涨价是由市场决定的，水井坊今年将视市场发展动态决定产品定价。其预计，水井坊2016年度净利润与上年同期相比增加160%左右、同比增加40%左右。该公司表示，本期业绩增长的主要原因是去年白酒行业逐步适应市场消费“新常态”，中高端白酒呈现出复苏、发展迹象;企业在全国范围内推行的新总代模式、核心门店活动开始显现效果，市场销售形势良好;企业品牌推广、创新取得较好成效，品牌内涵及消费者对品牌的认知度得到进一步提升;受今年春节提前影响，去年12月销售收入同比增加较多，对整个年度业绩形成较为正面影响。从市场区域看，根据该公司公告等数据，目前在全国25个省份均有团队进行市场运作，其中23个省份去年前三季度收入增长超20%、12个省份收入增长超50%。

　　业绩增长虚实

　　白酒行业公布的数字显示，目前白酒原料价格、运输成本涨幅超30%，包装材料成本亦不断上涨。主要原因是消费者在健康、养生、环保等方面的要求日益严格，这要求白酒行业不断提高酿酒工艺、注重产品品质，加大产品质量检验环节投入;加之原料、运输、煤炭价格上涨，导致白酒企业生产成本增加，成品白酒价格自然水涨船高。

　　业内人士指出，酒企调整产品出厂价是市场发展趋势所决定的，经销商、代理商即使在短期内无法接受，最终还是会表示支持。与动辄一两千元的洋酒等其它酒类相比，国内白酒价格仍难言高端，除贵州茅台外，其它白酒产品价格多在500元以内。所以，消费者对白酒涨价会慢慢接受。

　　春节前，贵州茅台发布公告显示，公司2016年营业总收入达398.56亿元，同比增长19.16%;归属上市公司股东的净利润为166.5亿元，同比增长7.4%。沱牌舍得预计去年业绩预增超10倍，利润增长0.8-1.05亿元，其2015年净利润仅为700万元。中泰证券表示，沱牌舍得利润增速超出市场预期，源于天洋集团入主后在产品、渠道体系上做出的积极调整逐步显现效果。口子酒业在年会上透露，去年26亿元的销售目标已完成，营业收入或达28.6亿元、超额完成10%左右;今年，其将针对安徽市场增加10%的市场费用投入。

　　招商证券表示，县乡一级的白酒消费氛围浓厚，价格层次明显提升。作为白酒消费的主力，三四线城市及县乡市场拥有庞大的消费群体，用酒档次相比前几年大幅提升，以洋河海天系列、剑南春、老窖及当地百元价格带产品为主，过去“高不可攀”的贵州茅台、五粮液品牌亦时常可见。

　　而在农村市场，“面子经济”的消费习惯更重，用酒均已上升至百元附近。方正证券也判断，大多数省份的县乡市场春节消费会逐步提升至100-300元价格带、日常消费则为30-100元，品牌选择上从地方品牌逐步转向全国性品牌。

　　市场并未回暖

　　业内人士指出，贵州茅台的一枝独秀及大环境改变，白酒涨价是地方白酒企业今年不得不面对的问题。加之，现在的消费升级在加速到来，随着85后、90后成为消费市场的生力军，他们的消费习惯、能力更促使酒企必须在价格、产品上多做文章。

　　“不怕贵，就怕产品不好、品牌力不强”，是新生代典型的消费特征。所以，白酒涨价对这些生力军而言根本就不是问题;关注渠道和一级商的利益，适当考虑既有消费群体的感受，酒企涨价自然就会成功。

　　过去，白酒经销商在行业寒冬期倒下的不计其数。有行业数据显示，在2015年之前，80%的白酒经销商均呈现亏损状态。即便在近两年白酒行业逐渐回暖后有所改善，仍阻挡不了一波又一波涨价潮的利润冲击。

　　2016年11月28日，国内白酒最大经销商银基集团发布的财报显示，截止当年9月30日的6个月内，该公司实现营业收入3.925亿港元、同比下滑35.75%，亏损1.31亿港元。值得注意的是，这并非银基集团首次出现亏损，而是继2013年、2014年寒冬分别亏损11.34亿港元、7.8亿港元之后，再度出现亏损状况。

　　上述业内人士表示，贵州茅台在提价前确实做了一定的市场准备，但包括五粮液、泸州老窖在内的其它酒企准备并不充足，对产品提价并不意味着市场回暖。事实上，当前的市场消费环境尚未改善，经销商对提价极不认可——他们因此必须面对库存、消费者认知改变的压力，许多消费者还会因价格提高而转向其它品牌，这使得经销商多年形成的市场地位受到冲击。