白酒企业齐转型：酒企触电新辟战场

□王金岩

　　白酒是中国酒的代表，但在过去一段时间里，却成了“奢侈品”的代名词。曾几何时，千元段位白酒成为酒企标价段位常态，并主导市场消费。随着“八项规定”、“六项禁令”等政策出台，建立在公款消费基础上的高端白酒畸形销售模式受到重创，高端白酒价格一路下跌，整体产品出现了滞销。

　　在行业骤变的大环境下，酒企和经销商纷纷降低身段，寻求突破。行业龙头贵州茅台在2014年降低经销商门槛，把渠道渗透到县级市场，并新开专卖店343家，贴近市场开辟“亲民路线”，进一步满足供应需求;五粮液也将七大营销中心改为七大分公司，深入一线市场与经销商共同作战。在这些探索中，借力电子商务、推动个性化消费、发力大众消费市场，成为白酒企业进行突破的重点。

　　酒企触电新辟战场

　　2014年的白酒行业虽价格腰斩，却也热闹非常，其中绝大部分归于电商。

　　阿里巴巴公布的“双十一”数据显示，2014年“双十一”当天，酒类销售交易额实现爆发式增长。酒仙网公布其当日销售额突破6000万元，购酒网当日销售额超过1200万元。这让不少一线酒企开始重视电商的能量，很多酒企在加紧与综合性电商平台合作的同时，甚至自建电商平台寻求自救。

　　2014年上半年，五粮液率先宣布与京东集团达成战略合作协议，京东成为五粮液战略级合作电商平台，统一指导线上价格。泸州老窖则于同年8月成立电商公司，低价推广线上专属酒“三人炫”。

　　据统计，五粮液、茅台、汾酒、剑南春等8家名酒在京东商城都有销售，国内16家上市酒企均在天猫开设旗舰店。贵州茅台近期更是自建线上平台，而其他知名酒企自建线上平台也在酝酿之中。茅台销售公司总经理王崇琳曾对外透露，茅台将进行线下专卖店升级，把线下纳入线上销售，二者结合进入O2O领域。

　　智邦达营销咨询机构董事长张建认为，如果将“线上和线下”有效结合在一起，做好消费者体验和互动，则互联网平台将是酒企的一个新“蓄水池”。同样，酒类电商要想分享千亿元级别的“饕餮盛宴”，未来要走的路还很长。对它们来说，应与酒企在产品研发等方面一起下功夫，开发一些定制产品，尽量减少对线下产品的冲击，以实现酒企与电商共赢。

　　当然，酒企作为“触电”较晚的一个群体，也有较长的路要走。电商往往靠价格战取胜，在白酒行业动荡期尤为敏感。业内资深人士表示，尽管目前白酒传统渠道经销仍占主流，但电商对传统渠道的冲击不可小觑，未来电商的比重将越来越大。与其被动让电商攻城略地，白酒企业不如主动出击，积极拥抱电子商务。

　　中国酒业协会理事长王延才表示，传统酒行业的调整期还在继续，酒企和电商在合作中要善于挖掘共赢点，双方可以一起赢得更大的市场。

　　高端白酒大众化

　　曾几何时，53度飞天茅台上涨到2300元/瓶，茅台酒因此被贴上“奢侈品”的标签。五粮液等白酒也一同飙涨到千元以上，千元几乎成为酒企的价格段位。

　　但是，随着以公款消费为基础的畸形消费遭遇重创，一时间白酒出现了严重的库存积压。以贵州茅台和五粮液为代表的高端酒价格开始逐渐回落，在2013年出现价格腰斩之后，价格继续下落;次高端酒出现滞销，开始纷纷向中低价位酒市场扩张。

　　业内人士认为，高端酒一味的稳价、挺价政策并不能从根本上解决问题，酒企应放下身段迎合大众消费市场新的需求特征。据观察，包括五粮液、泸州老窖、山西汾酒等多家酒企今年都推出中低端产品，高端白酒大众化已成为趋势。五粮液董事长刘中国在2014年底的经销商大会上说：“白酒行业已经开始回归理性、回归性价比、回归平均利润水平，未来只有拥有渠道掌控力、市场开拓能力的经销商才能获得超额利润。”

　　去年以来，随着国内经济增速放缓，受限制“三公”消费等政策影响，高端白酒销量和价格开始大幅下降。茅台、五粮液等一线酒企纷纷打出“亲民”战略，或直接宣布降价、或力推中低价位新品，以应对行业深度调整。

　　中国品牌研究院研究员崔自三说：“随着白酒行业深度调整，白酒消费趋于理性，整个行业回归到竞争力原点，即大众消费的本质——物美价廉。中低端市场有很大发展空间，对中小酒企甚至酒企大佬都有着很大机遇，所以大家都转向造老百姓喝得起的酒。”

　　据平安证券研报估算，2012年，在100—300元的白酒需求构成中，政务占比25%、商务占比35%、民间占比40%;到2014年，需求构成变了，政务占比降至3%、商务占比42%、民间占比增至55%。业内人士认为，今年白酒品牌将进一步回归产品及大众消费本质。

　　个性化定制成新趋势

　　2014年，个性化定制消费时代已然开启。

　　事实上，我国白酒行业经过10年快速增长后，消费和市场都发生了重大变化。随着以80后、90后为代表的“新人类”逐步成为市场消费主体，消费需求发生明显变化，行业亟需重新定位。

　　因此，如何迎合不同的消费群体，提供更加贴心、亲切的服务来赢取大众好感，成为当下酒企都在考虑的问题。而个性化定制酒，正好迎合不同的消费群体，满足不同消费群体的需求。

　　2014年8月，泸州老窖成立电商公司，与酒仙网合作推出定制酒“三人炫”。同时，贵州茅台和五粮液也推出自己的定制酒公司。其中，贵州茅台个性化定制酒营销公司于今年1月18日挂牌;五粮液定制酒业务于2014年3月启动实施，分别推出了“开路先锋”酒和“北大荒鸿福”酒。此外，老白干酒、山西汾酒、西凤酒等都纷纷成立定制酒事业部。

　　业内人士表示，在高端酒和团购渠道都受到一定阻力的情况下，定制酒才越来越被厂商重视。同时，经销商的资金实力不及厂家，可考虑与企业联合的方式运作。

　　“中国白酒行业已经进入一个新的发展阶段，酒企应该意识到，未来白酒行业是以消费者需求为主体，逐渐向大众化消费、商务消费和个性化消费转变。酒企应该积极投身改革大潮中，找出企业发展的动力，带动企业和行业发展。”中国酒业协会副秘书长宋书玉说。

　　贵州茅台进行线下专卖店升级，把线下纳入线上销售，二者结合进入O2O领域。

　　贵州茅台主动转型实现销售好效益佳

　　近日，全国人大代表、贵州茅台集团董事长袁仁国表示，茅台消费已转至商务消费、休闲消费和个人消费，销售未受影响、效益仍比较好。他认为，面临中国经济发展进入增长速度换挡期、结构调整阵疼期、前期刺激政策消化期“三期叠加”的矛盾，白酒行业进入低速增长阶段、回归大众消费、开启智能营销的“新常态”。

　　袁仁国对2013年、2014年茅台的数据进行说明：茅台2013年销售收入实现402亿元，2014年茅台酒产量达9.2万余吨，实现销售收入408亿元、利润223亿元，上缴税费超过165亿元。“新形势促进茅台转型，我个人认为这样的转型是比较好的。”他说。

　　袁仁国认为，白酒行业发展“新常态”体现在增速由高速转向中速、结构不断优化，消费者需求成为主体、动力因素转换、健康放心消费等方面。他再次强调：2015年，茅台不增加销量、不增加新经销商、不降低出厂价格。

　　最新统计数据显示：截至3月5日，茅台酒销售4000多吨，同比增长39%，销售额同比增长32.5%，销售收入达92.94亿元。

　　谈及今年的关注点，袁仁国表示环境污染进入铁腕治理时期，茅台集团已修建3个污水处理厂，完成燃煤锅炉改造为燃气锅炉工程，减少燃煤量、二氧化硫排放量和烟尘。他认为，进入白酒行业的门槛很低，小酒厂在质量、环保和税收等方面有很大差距，为促进白酒行业健康、持续发展，应加强白酒质量保证体系建设，确保白酒产品质量和企业对环境的保护。